О вирусном маркетинге, вечном двигателе


Сейчас самая модная аббревиатура в мире digital SMM, а еще буквально несколько лет назад рынок сходил с ума по вирусному маркетингу. Но мне лично больше по душе идеи вечного двигателя и скатерти-самобранки. Не так модно, зато намного реалистичнее.

Сегодня про viral.

Безусловно, феномен вирусного эффекта существует. Однако можно ли им управлять, может ли в принципе существовать этот пресловутый вирусный «маркетинг»? Или все же нет?

Давайте разберемся. Что такое вирусный эффект? Вирусный эффект это эффект необъяснимого, неконтролируемого и непрогнозируемого поведения аудитории направленного на массовое распространение контента. Ролик неожиданно начинают пересылать, картинку «перепосчивать», высказывание цитировать и т.д.

Какова же природа данного явления?

При внимательном рассмотрении нетрудно сопоставить данный эффект с феноменом… популярности. Самой обычной популярности. Или сверх-популярности.

Тогда давайте разберемся в чем же природа популярности? Пропустив ряд промежуточных умозаключений (уверен, читателю не составит труда их реконструировать), мы придем к феномену таланта и, в пределе гениальности.

Нечто созданное талантливыми или гениальными авторами иногда становиться популярным, а иногда даже сврех-популярным. Нечто невыразимое и неформализуемое (то, что называют вдохновением) время от времени позволяет этим людям создавать шедевры, которые захватывают сознание масс и обретают популярность.

Можно ли создать нечто популярное или сверх-популярное без таланта, гениальности, вдохновения?

Я таких примеров не встречал (да, выдать за популярное, раскрутив медийной машиной можно и посредственность, но сама по себе посредственность никогда популярной не станет).

При том, заметьте, мы говорим о таланте, гениальности и вдохновении, но намеренно не ставим эстетическую планку и не воздвигаем этическую норму. К сожалению, и гений может быть злым, и талант породить пошлость. Но пошлость талантливую!

А теперь давайте подумаем, можно ли прогнозировать (и соответственно подавать) популярность? Или гениальность? Или вдохновение? Не массовость, не технологию, не качество подчеркиваю, а именно популярность, гениальность, вдохновение?

Найдите хотя бы одного общепризнанно талантливого или гениального творца, и спросите его может ли он, положа руку на сердце, гарантировать, что его следующий продукт будет популярным или сверх-популярным?

Качество гарантировать можно. Гениальность и популярность никогда. Любой продюсер из мира телевиденья, кино, арт-бизнеса, а также портфельный инвестор это вам подтвердит. Именно поэтому представители этих профессий всегда хеджируют риски диверсифицируя и балансируя свой портфель. Яйца, корзины… ну вы поняли Даже если вы закажите фильм режиссеру и продюсеру, которые взяли три последних Оскара подряд, то даже это вам не гарантирует ни гениального продукта, ни сврех-популярности в прокате. Примеров тому тьма (в супер-технологичном Голливуде по статистике окупается не более 20-30% фильмов). Да, ставка на тех, кто в прошлом создавал популярные продукты может давать надежду, но ни как не гарантию!

Кстати, заметьте, стоимость привлечения лучшего, находящегося на пике режиссера или продюсера, это уже значит максимизировать косты кампании (без твердых гарантий, повторяю). Ни о какой сверх-дешевезне или экономии на стадии продакшена тут речь не идет.

Что же предлагают агентства, оказывающие услуги вирусного «марктеинга»? Может быть, привлечь самых талантливых (и соответственно высокооплачиваемых) режиссеров /копирайтеров/художников и заказать им десяток различных (помним про диверсификацию, корзины и яйца) концепций и медийных-продуктов? Один из десяти вполне может стать популярным, «вирусным»…

Как бы ни так! «Вы всегда сможете понять с первого взгляда является ли какая-то идея основой “чистого” вирусного маркетинга» пишут на сайте одного замечательного агентства. О как! Ни более и ни менее. Они сразу бьют в десятку! А еще они видимо знают индекс фьючерса РТС на следующий квартал и результат предстоящего тиража Гослото. Круто?

Но что-то я всё не о том: кино, РТС… В рекламе-то может быть все иначе?

Ограничусь цитатой одного малоизвестного и давно устаревшего американского рекламщика, Дэвида Огивли: «Нередко случается, что рекламный ход становится частью массовой культуры… Подобные случаи являются для рекламщиков просто подарком судьбы, однако никто не знает, как этого добиться, когда особенно необходимо. По крайней мере мне это неизвестно…» (David OGILVY “ON ADVERTISING”)

Но, видимо, этот секрет все же известен многочисленным компаниям, предлагающими услуги вирусного «маркетинга»! В противном случае, мне даже страшно представить, что они продуют клиентам порно-траффик? Ботов? Фальсификацию отчетов?

Нет, конечно же, это невозможно! Скорее всего, есть у них рецепт вечного двигателя, да и скатерти-самобранки заодно!

Резюме

Коммерческое предложение вирусных «маркетологов» заключается в продаже вирусного эффекта относительно разработанного ими рекламного креатива. Суть вирусного эффекта составляет феномен популярности. Популярность (сверх-популярность) есть функция таланта (гениальности), вдохновения и удачи. Т.к. последние две составляющие находятся вне пределов человеческой компетенции, предложение указанных «маркетологов» вызывает как минимум очень большой вопрос… Попытка же создать искусственную популярность в 99,99% случаев или несовместима с бюджетом вирусной кампании («белый», целевой трафик), или же не совместима с интересами клиента («черный», нецелевой трафик).